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戴斌:新时代旅游工作重心要及时转移到城市中来

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发表时间:2022-11-26 18:05来源:中国旅游研究院

为贯彻落实《国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》(国发〔2021〕32号)的有关精神,总结城市旅游发展的典型经验和发展成就,推进城市旅游加快复苏和高质量发展,更好地满足人民日益增长的美好生活需要,2022年11月24日,由中国旅游研究院和无锡市人民政府联合主办,无锡市文化广电和旅游局承办的“2022中国城市旅游发展论坛”开幕, 戴斌院长围绕旅游城市 城市旅游主题,发表了题为《新时代旅游工作重心要及时转移到城市中来》的主题演讲,全文如下:

01

中国特色社会义新时代要求以城市为依托全面推进旅游业高质量发展

城市是最重要的客源市场,市场扩容和消费升级,包括疫情期间的行为变迁,都要求旅游工作推进供给侧结构性改革的同时,全面加强需求侧管理。过去十年,我国经济总量由2012年的53.9万亿元上升到2021年的114.4万亿元。其中,42个重点城市(包括万亿GDP城市、副省级城市和省会城市)经济总量从25.4万亿元增至52.6万亿元,占经济总量的一半。十年间,上海、北京、深圳、重庆、广州、成都、苏州、杭州等8城经济增量超过万亿元,万亿GDP城市从6个大幅增至24个。城市经济的持续快速增长,极大提升了市民的旅游休闲度假需求,从根本上奠定了大众旅游从初级阶段到全面发展阶段的市场基础,多样性和品质化的消费需求为旅游领域的创业创新奠定了无限可能。

城市是最重要的旅游目的地,高品质的生活环境和现代化商业接待体系,包括公共文化服务,已经成为吸引游客到访的关键要素。城市还是最重要的旅游中转和集散地,完善的交通基础设施和便利化的入出境政策,决定了旅游市场的流量、流向和流速。杭州、宁波、绍兴、嘉兴、舟山、湖州等六市组成的环杭州湾地区,是长三角一体化的重要组成部分。2003年,时任浙江省委书记的习近平同志亲自主持编制了《浙江省环杭州湾产业带发展规划(2003-2020)》(以下简称《规划》),将环杭州湾地区放到以上海为龙头的长三角城市群乃至全国城市体系中去,创新性提出“突出园区和城市、民资和外资、制造业和服务业融合发展,实施大集群战略”。二十年间,环杭州湾六市常住人口从2304万增长到3717万人,地区生产总值从0.55万亿元增长到5.12万亿元。《规划》带动了区域交通互联互通体系不断完善,洋山港东海大桥、杭州湾跨海大桥、嘉绍大桥、沪杭甬高速智慧化改造,整体融入了上海“一小时交通圈”。城市化进程和城市群发展,显而易见地提升了区域乃至全国旅游发展格局。

城市是最集中的旅游创业创新空间,资本、技术、文化、教育和法治环境,构成了旅游投资和生态发育的肥沃土壤。党的十九届五中全会作出了实施城市更新行动的重要决策,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》、国务院《“十四五”旅游发展规划》明确要求,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游城市和街区。北京、上海、重庆、成都、广州等地相继出台了关于实施城市更新行动的指导意见,实施了完善城市功能、补齐公共服务和基础设施短板、提升人居环境质量方面的具体措施。上海以艺术赋能工业遗存,将黄浦江畔的杨浦滨江段打造为“工业文化之旅,滨江遗存蝶变”的主题旅游线路。天安千树、M50创意园区、上海纺织博物馆、上海造币博物馆,吸引了众多国内外收藏家、设计师和策展人前来办展。依托城市空间的内容创造,已经成为城市旅游的新动能。重庆将市场休闲、旅游开放与城市更新相结合,让渝中半岛的十八梯老街区成为市民休闲新空间和旅游体验新场景。在这里,游客看见了文化的遗产,也看见了城市的未来。在这里,业者看到了理论与实践互动的重庆经验,也看到旅游城市建设和城市旅游发展的全新可能。

02

从风景到场景需要新探索,从旅游城市到城市旅游需要新思维

改革开放初期的入境旅游和世纪之交的大众旅游,旅游系统为国际游客、港澳台入境旅游者和国内旅游者提供的旅游空间以景区度假区和旅游线路为主。四十多年来,各级政府和旅游部门针对观光旅游市场,以《旅游景区质量等级评定与划分》《旅游度假区等级划分》等国家标准为抓手,建设了一批高等级旅游景区和度假区,认定了一批工业旅游示范基地和乡村旅游重点村镇,推出了一批红色旅游经典线路,充分满足了入境旅游和大众旅游初级阶段的需要。相对而言,如何利用城市的品质生活和商业体系,特别是博物馆、美术馆、图书馆等公共文化资源,以及市民公园、郊野公园、休闲街区、购物中心等公共空间,提升城市旅游形象和国际竞争力方面还缺乏系统的理论指导和规划引领。

旅游是生活方式,是小康社会的刚性需求,旅游目的地是生活环境的总和,公共文化和商业体系是城市旅游竞争力的关键。数据表明,游客在惯常环境的生活方式和消费习惯决定了目的地体验项目和消费场景的选择。相对而言,城市规划和建设部门还没有完全意识到游客对文博场馆、公共文化、公共艺术、商业街区日益增长的诉求,旅游部门也没有充分意识到城市的文化、艺术、教育、科研、商业和生活服务等存量资源对旅游发展的极端重要性。城市管理者的目的地营销机构如果无视散客化和自助游时代的游客需求,特别是对城市基础设施、公共文化和公共空间的开放和分享需求,继续在传统的旅游要素、旅游行业和旅游空间打转转,城市旅游就无法摆脱“资源诅咒”和“小旅游”的局限。

从过去十年城市旅游发展实践来看,包括100多座定位于世界旅游城市、国际旅游目的地和更多培育国家旅游休闲城市的规划和实践来看,基本处于自下而上的探索阶段。为更好地指导各地从旅游城市建设转向旅游城市发展,2021年,文化和旅游部、发展和改革委首次公布了评定国家级旅游休闲城市和街区的标准。根据《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,公布了一批文化和旅游消费试点城市、夜间文化和旅游消费集聚区名单。为促进文化和旅游消费升级,打造消费中心城市,北京、重庆、深圳、苏州、武汉、三亚等多个城市发布了文化和旅游发展规划、文化产业发展规划,城市旅游进入了规划推动和标准建设新阶段。如何从城市旅游而非旅游城市的视角,在中国式现代化的伟大进程中建设现代旅游业,有效促进以城市为依托的旅游业高质量发展,文化和旅游系统还有很多工作要做。数据表明,相对于景区景点和目的地小交通,娱乐、购物和餐饮一直都是游客对目的地城市的弱感知项,也是城市旅游的短板之所在。

与海内外旅游者持续升级的旅游需求相比,与推进文化和旅游深度融合的战略相比,与巴黎、伦敦、法兰克福、纽约、多伦多、东京、新加坡、迪拜、香港、澳门、台北等世界级城市相比,中国内地城市在全球旅游市场的知名度、竞争力和平等包容性方面还有相当大的差距。那些国际公认的世界级旅游城市,无不秉持自由、开放、平等、共赢的原则,为游客提供更多的城市通行和生活体验的便利。柏林是欧洲接待过夜游客的第三大城市,面向学生、低收入群体等价格敏感型用户,推出了48小时到6天的城市旅游通票。持卡者不仅可以免费乘坐市内交通工具,还可享受市内200多景点和文化娱乐设施25-50%的价格优惠。城市要以更加开放的心胸,充分借鉴、吸纳、融合世界各国各地区的文化建设成果和旅游发展经验。迪士尼之于上海、环球之于北京,不仅为游客提供了休闲度假新选择,为旅游业提供了新主体,更为城市增添了全球化的气质和文化融合的全新可能,四季、凯悦、宝格丽之于酒店业,爱马仕、路易威登之于零售业,不仅为市民和游客提供了时尚生活新空间,更为所在城市增添了时尚气息和创新活力。

03

构建以人民为中心的城市旅游发展理论和政策体系,持续提升游客满意度

在中国特色社会主义新时代,以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的新征程,加快构建以人民为中心的当代旅游发展理论,指导世界级旅游城市、国家级旅游休闲城市和街区建设,培育主客共享的美好生活新空间。游客是旅游业的定义者,也是城市旅游的评价者,更是国家级和世界级旅游城市的形塑者。不管有无游客到访,城市都是所在国家和特定地区的政治中心、生产和消费中心、文化创造和交流中心、市场生活空间和休闲场景。越是高品质的生活,越是完善的商业环境,越是能够吸引海内外的游客到访。异国他乡的游客来得多了,体验得多了,自然就会形成对城市的感觉。随着时间的积淀,城市的气质和形象开始定型或者演化,加上《国家地理》《孤独的星球》《米其林指南》,还有Meta、Ins、微信、抖音等互联网媒体的放大和加速,城市旅游获得了生生不息的生命力。从这样意义上讲,没有放之四海而皆准的城市旅游发展模式,也没有什么机构可以判定一座城市是什么级的旅游城市。人民,只有人民,才是旅游城市的建造者和城市旅游的形塑者。

贯彻落实党的二十大精神,各级各类城市都要坚持以文塑旅,以旅彰文,推进文化和旅游深度融合。既要创造性转化创新性发展优秀传统文化,更要以民族复兴人民幸福的中国梦为依托,打造社会主义先进文化新地标。北京CBD、上海浦东、深圳前海、广州“小蛮腰”、成都春熙路、珠海横琴、重庆李子坝地铁站、苏州工业园区等现代化建筑空间,北京国家大剧院、上海彩虹和厦门爱歌室合唱团、广州图书馆、佛山四季艺术汇等文化空间和艺术创新,上海的“建筑可阅读,城市微旅游”,无锡的“运河绝版地、江南水弄堂”、北京的亮马河国际风情水岸、南京的熙南里和《南京喜事》等文化和旅游融合项目,都已经成为城市旅游的新名片。

进一步完善游客满意度调查的理论、工具与方法,用好游客满意度调查成果,使之成为新时代旅游治理体系现代化、推进城市旅游高质量发展的有力抓手。从过去这些年的工作成果来看,包括文化和旅游深度融合、旅游公共服务、旅游业高质量发展,政府的每一份努力,游客都能感受到。中国旅游研究院专项调查数据显示,新时代十年,游客综合满意度指数呈波动上升趋势,从“一般满意”(70-75)提高到“基本满意”(75-80),2019以后进入“满意”(80-85)区间。从具体指标来看,2012年第四季度的74.56,2022年第三季度的79.35,连续40个季度平均增长率2.76%,2021年第三季度达到最高值82.71。值得关注的是,同期入境对样本城市、出境游客对海外目的地城市的满意度评价并没有明显上升,部分年份还有下降趋势。从近年数据看,国内、入境和出境旅游者对城市的“期望—满意”指数越来越趋近。

以重庆、杭州、青岛、苏州、厦门、北京、无锡、成都、南京、黄山、上海、济南、西安、宁波、烟台、沈阳、广州、天津、洛阳和郑州等二十强城市,形成了一批可复制可推广的城市旅游发展模式。在各级党委的领导下,在各级政府的统筹推进中,旅游发展已经成社会各界的共识。从数据来看,游客对市民态度的评价一直在稳步提升。同时也要看到,由于面向散客的旅游基础设施、旅游公共服务、公共关系与传播推广、城市治理等方面的短板和不足,导致游客对城市形象的评价尚不稳定。当然,城市旅游有一个长期的、动态的演化过程,既要看到经济社会发展基本面对旅游发展的基本支撑,也要理解阶段性事件包括突发疫情对游客满意度的影响。这就要求我们看到大众旅游人民性的根本要求和智慧旅游、文明旅游的未来趋势。时时刻刻关注游客怎么想、业界怎么说,才能真正做到民有所思,政有所应。

城市旅游主要依托主城区展开,但不能忽视行政辖区范围内的卫星城市、小城镇和农村地区。我们有直辖市、副省级城市、计划单列市、地级市和县级市,一些中心城镇放到世界其它国家也是城市的建制。在行政区划的城市范围内,既有城市里的乡村,也有乡村里的城镇,这是由中国的国情决定的。中国式现代化是共同富裕的现代化,更是人的全面发展的现代化。要统一规划建设交通基础设施,完善公共文化体系,城里人可以去农村看山望水记乡愁,农村人也能到城市观光休闲享文化,这是新征程上旅游城市的题中之义,也是新时代城市旅游该有的样子吧。

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