蔡家成：大势以来  未来十年旅游数字化的趋势和商机在哪？

党的二十大报告明确指出，加快建设“网络强国”、“数字中国”。

当今时代，数字技术作为世界科技革命和产业变革的先导力量，日益融入经济社会发展各领域全过程。时代大潮叠加疫情倒逼，数字技术的应用范围不断扩大，正深刻改变着社会经济形态、生产方式、生活方式等等方面。

据研究机构测算，截至2021年，中国数字经济规模达到45.5万亿元，占国内生产总值比重为39.8%，数字经济已成为推动经济增长的主要引擎之一。中国数字经济规模连续多年位居全球第二。

日前，文化和旅游部、工业和信息化部等五部门还联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》强调，在文化旅游、体育健康等虚拟现实重点应用领域实现突破；文化和旅游部起草了《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见（征求意见稿）》；由文化和旅游部资源开发司指导的“2022智慧旅游创新企业和项目推选与宣传活动”中，正式揭晓了“2022智慧旅游创新企业和项目”名单等，都着力在迎接并引导旅游业数字化智慧化信息化发展。

大势以来，顺势而为。未来十年，旅游业的网络化、数字化、信息化、智慧化、智能化大有可为，特别是其中的十大应用场景、五大发展趋势值得关注。

旅游数字化的十大应用场景

当前，旅游行业全面推进“互联网+”的数字化工程，多个旅游企业也积极投身其中并努力寻找商机，正在形成深入广泛和多姿多彩的应用场景，结合新的时代特点，其中有十个场景尤其值得业界关注。

场景1：互联网+旅游=智慧旅游

智慧旅游依托旅游消费者、经营服务者、组织管理者等各方主体，通过互联网（包括移动互联网、物联网、视联网等网络信息系统），应用大数据、云计算、射频、各种终端等信息化技术和设备，进行旅游信息及时、高效、便捷、准确的传输交流和开发利用，有力地实现旅游消费、经营服务、开发建设、组织管理的网络化、数字化、自动化、智能化和科学化。

智慧旅游的应用场景，使得旅游消费更便利、轻松和游客感受更好（放心、省心、舒心、开心），使得旅游经营服务更为规范、优质、高效、经济，使得旅游组织管理和公共服务更科学有效（全面、细致、有力），使得旅游资源利用更合理、旅游消费更理性科学、旅游产品和服务的性价比更高等等。一些OTA企业、互联网大厂涉旅板块、传统旅游企业、旅游管理部门等已经投身其中深入探索。

其中，一个值得关注的应用，就是面向大目的地的智慧文旅平台（如省级一机游），按目的地依托互联网平台，发挥集约化优势进行服务及资源聚合，影响较大有“一部手机游云南”、“一部手机游湖北”、“一部手机游山西”等等。其中，湖北省政府和景域驴妈妈集团旗下景域智能科技联合打造的“一部手机游湖北” 2021年2月正式上线。短短半年用户数突破300万，交易额突破5000万元。依托数字化平台，湖北各景区正打破“单打独斗”的传统模式，立体化地塑造灵秀湖北的整体文旅品牌。

场景2：互联网+旅游消费=潇洒旅游

旅游业的数字化、“互联网+”让旅游消费进入高水平、高质量状态的集中体现，应该就是“说走就走、想停就停、要回就回”以及“有话就说、有事就联”的潇洒旅游。这种场景就是从产品思维向用户思维的生动展现。

行前，游客用不着长期准备、精心谋划、反复协商、不断调整，一切都可以在出门踏上旅途后再随时随地随意安排——说走就走。途中，项目选择、计划安排和调整不仅不会受到计划、预订、供给等自身和外在因素的限制、制约，而且也不会产生不便和多花钱，可随时根据感受和心情决定走还是停留及其时间长短，最理想的状态是即时所有的合理需求都会及时得到满足，且因为有大数据、云计算技术支撑的市场服务、公共服务而很好满足，收获、感受、评价都会很好——想停就停。如果临时有事或者因为感受评价方面的因素，要马上中止行程返回居住地，也可以即时中止并返回，且同样不会因此而受到预订、预购、预交费用的过多损失——要回就回。此外，行程过程中和结束后，还可以通过网络及时、随时进行展示、交流、评价、寻求帮助乃至投诉，随时随地随意通过网络记录、传输和分享旅游感受和评价，为自己今后的旅游和他人旅游选择、决策提供充足、可靠的数据信息依据——有话就说、有事就联。

马蜂窝、穷游网等此前一直做着类似探索。马蜂窝探索的“内容+交易”模式，就是通过AI技术与大数据算法，将个性化旅行信息与来自全球各地的旅游产品供应商实现连接。而在疫情之下，马蜂窝推出全新攻略品牌——北极星攻略，指向的就是极致的旅游攻略，它用更加系统化、结构化的攻略内容，为游客搭建从“发现”到“抵达”所需的一站式旅游信息岛。

场景3：互联网+旅行社=旅游电子商务

旅行社是为旅游消费提供计划安排和组织接待服务等综合性旅游服务的经营组织，由于是组合、依托其他旅游经营服务者的产品、服务来开展经营服务，及时、充分掌握各方面信息就是最重要的，互联网无疑是旅行社效果最好、效率最高的手段，因此，不仅传统旅行社最早触网、用网、建网，而且“互联网+”旅行社的旅游电子商务企业发展更快，效果更好。

旅游电子商务企业自身也有一个发展变化过程，早期是从旅游搜索查询和单项预订服务起步，很快就向旅游计划和行程设计、安排接待、收付结算等旅行社全业务链延伸，成为线上或者线上线下结合的综合性旅游服务企业。

其实早在1997 年，中国国际旅行社总社就投资成立了华夏旅游网，比后来的OTA都早得多，但可能是由于体制机制原因，一直没做大反而被收购了，真是“起了个大早，赶了个晚集”。后来，中旅总社搞了个星旅网、国旅总社搞了个国旅在线、港中旅搞了个芒果网、中青旅搞了个遨游网等等，都差强人意。后来这些试图嫁接互联网的传统旅行社才深刻理解，旅游电子商务决不是用互联网经营旅行社业务那么简单，而是会通过互联网及其辅助设计、大数据、云计算等技术，来使得游客查询、旅游线路选择和行程计划设计、预订、修正调整、交流互动、记录分享等更方便快捷，行前、行中、行后的感受更好，旅游经营服务的自动化、科学化水平和效率更高。

场景4：互联网+酒店=智能酒店

最集中的表现就是智能客房及其相关服务，理想的情形是，从网上可以随时查询到酒店服务项目、设施和服务档次水准、特色、价格及折扣、位置及交通、预订方式等信息，相关文字、图片、视频等资料齐全、规范、真实、美观。

具体来看，一旦游客选择决定后，可以顺利在网上预订客房并安排抵离店交通，同时收到预订安排通知、客房钥匙等信息；按照预订和计划到酒店入住，无需在前台等候办理入住手续和获得客房钥匙，可以在抵达后直接到自己预订的楼层和房间前，用自己手机上的电子钥匙开门进房，此前房间温控、湿控已经提前打开并在进入时达到合适程度，进入房间时灯光、窗帘、电视、网络、背景音乐、提示和贵宾欢迎语言（通过电视和多媒体显示屏）都自动开启并适时开关调节；离店时客服人员会及时得到通知并查房，游客可以直接离店而无需在前台等候查房、结账，其手机上的客房门锁钥匙自动失效，费用通过网络和信用卡按约定结算。飞猪前些年通过“未来酒店”项目初步做了一点场景尝试，可惜虎头蛇尾，后来不了了之。

同时，酒店提供的餐饮、康乐、商务、交通、游览、会议等服务，工程维修管理、采购供应管理、生产加工管理、人力资源管理等等，也都使用互联网、物联网等信息化手段。

场景5：互联网+景区=智慧景区

智慧景区与智能酒店的相同之处，是在推广营销、销售、门禁管理服务方面通过“互联网+”来方便游客查询、预订、收取和使用电子门票、网上支付结算并随时分享感受、进行评价，不同之处是在景区内部游览及导游解说、展示互动和相关服务方面应用电子声讯、影像等技术、设备更好地为游客服务，以及在游客数据汇总分析、宣传推广目标选择、客流交通组织管理、安全监控和应急指挥、内部运营管理等方面应用大数据、云计算、物联网、射频等信息化技术、设备、手段。

智慧景区在直接为游客服务层面的基本目标，就是让游客在行前就查得到、看得明、能订票、好支付，到达后进门快、行得畅、游得好，游览中和结束后随时用文字、照片、视频等记录、传输、分享感受并进行评价。

疫情之下，越来越多的游客通过互联网预订景区门票，提前安排好行程。当前，各地政府和景区充分发挥互联网平台的科技助力，携手为消费者提供更多元、更优质的旅游体验。泰山风景名胜区借力美团等互联网平台的技术支持，通过分时分段的“门票预约”，实现对于客源的前置管理和分流，削峰填谷、减少聚集和扎堆的现象，改善游客在出游时面临的参观难、交通难等问题。这种智慧景区的打造，在疫情下对于数字化技术有了更明显的倚重，比如联合美团等推出“多码合一”，即游客门票预约前置校验健康码、门票购买后出行前健康码状态跟踪和入园前健康码状态展示的“全流程”健康状态管理，提升预约购票和入园的效率，提升游客出游便利度。

场景6：互联网+导游=电子导游

导游服务的内容非常丰富，涉及面也很广泛，能够用信息化技术替代的主要是景区及途中的讲解、导览服务，其他组织协调、沟通交流、管理引导、应急调整等等都必须继续以人工服务为主，当然导游人员可以应用互联网、大数据等技术来提高效率和服务质量。从行业管理角度来看，原国家旅游局2017年推出的“电子导游证”就做了点探索。

由电子导游来承担解说、导览及相关提示、提醒、引导服务，不仅仅是替代和减轻导游人员在这方面的工作，而且往往还具有讲解语言更清楚明白、语调语音语速可调节、内容更规范、没有相互干扰等优势。

场景7：互联网+餐馆=智能餐馆

作为旅游终端服务，智能餐馆前端服务与酒店、景区基本相同，主要是通过“互联网+”让游客能远端查询餐饮品及其特色、档次和价格、餐馆位置和交通并进行预订，餐馆及时通过互联网向客人手机等便携终端推送预订餐位及位置交通、即时通联等信息；点菜可以是在到达前通过网络菜单完成，也可以是到达后通过智能终端完成，都是图文并茂并可以看到其他客人的评价，一般不用服务员人工点餐，必要时可以网络查询或到达后问服务员；结束时，通过智能化手段提供结算、离店交通等服务。

这方面，在线旅游平台也认识到这一场景的可塑性。一直在战略判断力、商业嗅觉方面都颇具水准的携程，就推出了独立餐饮品牌“携程美食林”进军旅行餐饮信息服务行业，并立足本地生活，会根据地理位置智能推荐，为用户提供本地品质美食指南的一项功能，还逐渐探索出发布“全球餐厅精选榜”。

场景8：互联网+旅游推广营销=新媒体营销

旅游新媒体营销在外部形态上，主要表现为应用互联网生动形象地展示宣传旅游目的地及其旅游产品、服务项目，及时回应询问及进行针对性推介，并延伸至旅游计划安排建议及辅助设计服务、网上预订和通知等服务，实现更有效、更高效等目标。在内部支撑方面，主要是运用大数据、云计算、物联网、射频等信息化技术，收集、汇总、分析游客及其旅游消费信息，研究确定旅游推广宣传的目标区域、重点人群，并根据其选择旅游目的地及产品、服务的特点选择相应的推广营销方式、时间，大幅度提高旅游营销的针对性、精准度并使得效率和效益更高、效果更好。

场景9：互联网+旅游教育培训=旅游云课堂

旅游云课堂还处在建设发展初期，但推进和扩展速度会很快，因为其优势是显而易见的。这种场景在疫情之下的发展成效更是有目共睹。一是可以大大提高旅游教育培训的效率，线下的课堂教育培训，每堂课以几十人最多几百人为限，而网上的一堂课，对象数量只受网络覆盖和终端持有量的限制，几乎是无限的。二是质量水平可以大幅度提高，由于大大提高了效率，就可以选择最优秀的培训者并精心研究准备培训内容和教学方式，使之更科学合理，环境条件也尽可能符合培训的要求。三是同步推进均等化，线下分散培训，不同地区、不同层级在条件、质量、效益等方面的差距是客观存在且非常大的，旅游云课堂则是教师、教材、教学方式等完全一致。

这方面，故宫、敦煌莫高窟等老牌景区做得还是很见功力的。故宫博物院从1998年就开启数字化建设，积累了丰富的数字化经验和成果。2022年，故宫博物院旗下中国文博深度云学习平台“故宫云课”App上线，以故宫博物院藏品为依托，由故宫博物院文物研究专家联合打造，包含中国书画、器物、古建、宫廷生活等八大门类视听课程，课程内容专业、系统，通过数字科技链接传统文化教育。而且，故宫云课App发布数字徽章“瑞鹿幽夏”，采取知识学习免费获取的形式进行发售。民众通过学习优秀传统文化，积累文化积分，即可兑换数字徽章，借助数字化工具实现全民共享。

场景10：互联网+旅游局=旅游电子政务

旅游电子政务既能提高各项旅游行政管理工作的水平和效率，更好地为行业、产业和事业发展服务，更能改进、扩展、强化其面向游客和公众提供的旅游公共服务。各级旅游行政管理机构从建设网络平台发布政务管理信息和旅游资讯信息，推进旅游政务透明化、公开化、服务化入手，迅速向网络咨询、新媒体宣传推广、网上政务服务和交流互动、回应关切扩展延申，同时加强内部办公自动化和相互之间互联互通，逐步向整合组建统一的旅游电子政务平台和实现旅游局内部办公网、外部政务网、旅游资讯网、旅游商务网既统一资源平台又按职能性质各负其责的集群化、专业化方向发展，并积极探索将大数据、云计算、物联网等信息化技术运用于旅游组织管理、监督规范、应急指挥、会议展览等工作中。

旅游数字化的五大发展趋势

“互联网+旅游”是旅游业全面融入互联网时代、用信息化技术武装中国旅游全行业、实现旅游数字化的重大战略。数字化、信息化、智慧化、智能化对旅游的影响是深入全面和持续不断的，当前出现了很多重要趋势。其中，有五个趋势已经越来越明显。

趋势1：全新旅游体验将引领产业变革

工业时代,一些国家应用工业技术、工业设备和方法手段，创造出了迪斯尼乐园、环球影城以及埃菲尔铁塔、邮轮、火车、汽车等美妙事物，给人们生活特别是文化和旅游生活以巨大的快乐享受。

数字化时代，人们一定会应用数字化、信息化技术、设备、方法、手段，给人类创造出更具吸引力和趣味性、能够极大提高体验和感受时的快乐指数、幸福指数的崭新事物和场景。目前，受到青睐的VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和可穿戴设备等应用，都还只是初露端倪的小儿科。

据不完全统计，两年来，涉及旅游的元宇宙论坛和会议就展开过150多个，有些纯是凑热闹、炒概念，有些还是有干货的。国内已经有北京城市副中心、青岛胶州市等在探讨建设元宇宙主题公园，突出沉浸式、强交互性，重塑“元宇宙+文旅”体验；浙江开化的密赛村推出的元宇宙数字夜游项目——隐藏在山林里的UFO、马金溪星际漫游、MS号星际列车等，已经成为年轻人热衷打卡的网红产品。

趋势2：全流程再造将倒逼企业转型升级

这种大势放到旅行社行业会看得更清楚。旅行社在英文中的一个名称是“TRAVEL AGENCY”,即“旅行代理”，因为旅游是在远离居住地的体验性消费，不可能预先去看货验货，更不能先试用，只能找专业代理商去考察，然后提供文字、语言、图画等向游客描述，并据以达成旅游协议后前往旅游。

在数字化、信息化全面深入推进的形势下，人们出门旅游和旅行，完全可以通过网络来很便捷、更经济地得到途中和目的地的相关信息，即使是观光旅游者所需要的目的地产品、项目等信息也会从互联网上更直观生动、明确细致和及时可靠地获得，往往也比从旅行社间接获取的信息更为可信可靠。

这就是为什么旅行社越来越难的主要原因。传统的以提供旅行代理服务的旅行社，因为互联网的去中介化（去中间化），其前途命运还将继续堪忧，只有实现从中间商、代理商向专业服务商转变者才可能继续生存下去，要拥抱数字化的变化大势，寻求合适自己的转型升级之路。

趋势3：全渠道营销将打通行业壁垒

互联网尤其是多终端的移动互联网，加上物联网、视联网、搜索引擎和5G、6G等通讯技术，使得数字化时代旅游查询、预订、计划、安排高度便捷。

人们一旦产生旅游动机，可以随时随地拿出手机等移动终端，通过搜索引擎来获得所需要的无所不包、精细至极的信息。各个国家、地区政府及其旅游组织管理部门、机构和广大旅游经营商、服务商，率先建立旅游网站、网页，不断丰富其内容，不断增强其可感知、可查询、可预订、可支付、可分享、可评价等功能，不断扩展其覆盖范围，不断增加其应用终端，使得行前、途中、游后所有除现场亲身体验、感受以外的事项都可以通过网络来完成，真正实现了“使信息都上网，让游客不跑路”。在营销端，游客不会在意是不是旅游公司提供的产品和服务。

值得关注的是，近年来，随着移动智能设备的普及，尤其是系列新媒体APP的普遍应用，小红书、抖音、快手、视频号等这些非旅企业，也成为了游客获取、预订、评价的重要渠道。

趋势4：全方位内嵌衔接将带来极致的旅游服务

在数字化、信息化背景下，大数据应用越来越普遍。旅游行业对大数据探索使用起步也比较早，主要是通过网络搜索、查询数据和手机信令监测数据，来精准分析研判游客的旅游需求及其发展变化趋势，据以进行有针对性的旅游线路、项目和目的地信息推送及推广营销。

旅游供应商、服务商可以根据游客消费需求大数据来开发生产旅游产品和改进服务，补齐短板，消除痛点，提升游客满意度，增强旅游消费体验性和感知度，更可以为特色化、个性化旅游消费提供定制化的产品和服务。

一些房地产商转型做旅游产业，其中先知先觉者也在利用数字化手段提升旅游服务质量。融创文旅集团旗下全功能数字化服务平台——融创文旅俱乐部小程序拥有大量会员，聚焦用户行前、行中、行后场景，打通线上线下用户服务触点，甚至聚焦冰雪旅游还开发了热雪奇迹小程序以覆盖滑雪用户的全体验周期，力图提升用户满意度。

趋势5：全面技术渗透将让旅游发展更可持续

在信息化、数字化条件下，旅游资源从普查调查、分类分级，到规划设计、开发利用，都可以利用卫星遥感、无人机航拍、计算机模型模拟和辅助设计、大数据分析等，做到比传统技术和方法、手段条件下更科学、更有效，最大限度地减少资源浪费、闲置和废弃物，最大限度地减少对资源、环境——包括人文社会环境——的不良影响，最大限度地实现资源循环利用和资源节约型、环境友好型发展。

【作者简介】蔡家成，经济学博士，全国工商联旅游业商会文旅夜游专委会会长，先后担任国家旅游局旅行社处副处长、计划发展处处长、规划发展司副巡视员和副司长、监督管理司副司长、信息中心副主任（主持工作）、文化和旅游部产业发展司二级巡视员，主要研究领域为旅游数字化信息化、旅游投资开发与发展、旅行社和导游及旅游行业管理等。