“黄金周”难掘金，拿什么拯救旅游人的Q4

今年国庆节假期国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%。

2022年最后一个假期已经结束，在这个旅游业者翘首以盼的“黄金周”，掘金似乎并没有那么容易……

10月以来，由于各地疫情反复，国庆节小长假旅游市场表现虽不如预期，但也并非亮点全无。

凤凰网旅游采访了来自民宿、主题公园、旅行社等领域的一线旅游人。他们之中有人节前退钱退到手软，有人连续7天满房，忙得不亦乐乎；有人忙碌一天便宣告“长假”结束，亦有人创新产品打造“新爆款”；有人盼望着下一个“黄金期”，亦有人主张旅游业需要长期主义……

这个国庆节，众相环生之下，旅游业得到了什么，又正在失去什么。

“新低”、“险增”、“致歉”……

根据文化和旅游部数据中心发布的数据，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%，实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。

中国旅游研究院院长戴斌在撰文中表示，2022年可能是过去三年受疫情影响最深，旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游/接待人数最低的一年。面对前所未有的压力和挑战，越来越多的业者认识到：旅游业经济属性强、市场化程度高，面对前所未有的挑战，躺平不可取，躺赢不可能。只有锚定旅游新需求、培育产业新动能，才能以产品研发、业态创新和系统化改革推动旅游韧性复苏和可持续发展。

再来看看全国各省市地区的表现，已经公布旅游数据的省份中，广东、湖北、四川旅游市场尚算“热闹”，接待人次均超过4000万，其中湖北省旅游收入最高，达到239.03亿元，广东省紧随其后，旅游收入为236.08亿元，四川省旅游收入与2021年同期相比，呈现断崖式跌落，仅达146.41亿元。

遇冷的不仅只有四川，在公布数据的省份中，仅有浙江省旅游人次与2021年同期相比有0.8%的增长。而浙江省之所以能拔得头筹，主要得益于省内游与省外客源市场的双向发力。据浙江省文旅厅发布的国庆假日旅游监测数据显示，按照旅游客源市场结构分，省内游（全域流动）占比高达83.2%（较2021年同期提高了11个百分点，较2020年同期提高了18.2个百分点，较2019年同期提高了25.9个百分点）；省外游客占比为16.8%，客源地比重列前三的分别是上海、江苏和广东。

这些数据似乎也意味着文旅行业的寒冬仍未过去……不仅如此，由于疫情反复，多地政府发布致歉声明，其中，凤凰县文化旅游工作委员会向游客致歉，并表示滞留游客将免费享受2023年度凤凰县全境A级景区畅游，乌鲁木齐经开区发文表示将竭尽所能，为滞留旅客排忧解难，千方百计做好服务保障工作。

短线“躺赢”，长线 “躺平”

这个假期，周边游、本地游仍然是主角，在大众点评平台上，“周边游好去处”成为国庆期间热门搜索词，搜索量环比节前上涨186%。携程数据也表明，国庆7天，本地、周边旅游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。

城市周边项目的营业情况也验证了这样的现象，北京欢乐谷游客接待量较2021年稳步增长，营业收入恢复至2019年同期的122%，上海欢乐谷旅游出游人次恢复至2019年同期的153.4%;总体经营收入恢复至2019年同期的134.5%；上海海昌海昌海洋公园接待游客人次超16万，其中本地游客占比达到70%。公园度假酒店国庆黄金周的平均客房预定量也提前10天就已达85%，国庆期间全部满房，人气火爆，其中近80%为本地游客。

网红露营品牌大热荒野营地相关负责人告诉凤凰网旅游：“近两年来，用户对于露营的需求及热情只增未减，十一期间，我们的项目基本提早两周前已经全部订满，北京的营地三四周前就已经全数订满，从数据来看，我们整个九月份业绩立下新高，十一假期后预定也依然踊跃。”

热闹是他们的，作为“老牌长红”旅游目的地的海南的气氛在这个假期略显萧条，三亚某酒店相关负责人表示：“由于暑期的一波疫情，我们酒店到9月22号才开始慢慢恢复营业，此后我们推出了一系列针对本地居民的优惠活动， 10月1号开始入住率还算是可以，但是没过两天海棠湾又有新增病例，这个假期就这么静静地结束了。”

江西省环境国际旅行社总经理邹志鹏发现一个奇怪的现象：江西省境内，像庐山、三清山这样往年人满为患的名山大川类景区今年假期人迹寥寥，而城市周边随便一个牧场、营地却人满为患。“十一期间，长线游和省内游的游客数量比例是1：9，值得一提的是我们首次推出的亲子游产品受到欢迎，3天2夜的价格为3480元（2大一小），在十一前一周就已经售罄。”

不仅仅是这个假期，周边游的火爆似乎一直持续了好几年，这样的态势会一直持续下去吗？长线旅游还有机会吗？

“长线旅游必须还有机会，暑期上半段长线旅游的火爆即是明证，”北京第二外国语学院副教授吴丽云表示，“这也说明消费者仍然是有长途旅行的需求，如今长线目的地受冷主要还是受到疫情的限制，疫情一旦出现好转，市场仍然存在。”

对于这个问题，中国社会科学院教授魏翔也表明了自己的观点：以往，我们总是把旅游看成是一种长线活动，我们总认为如果不出远门就不叫旅游，实际上，这样的概念早已发生变化，随着文旅的融合，随着人口结构的变化，旅游的常规表现形式是休闲业态。很多人认为周边游、本地游的火爆得益于疫情的发生，实际上并不尽然如此，旅游形态发生的变化，面对外部冲击的时候，可能会变化得快一些，但是其根本形态的变化不是由疫情、战争、气候等外部冲击的原因所引起，而是由人口结构变化和经济周期所导致的。从这个角度来看，本地游、周边游的火爆并不会因为疫情的好转而遇冷，未来会成为一种常态，而且这种态势将远远稳定于长途旅行。

满房或颗粒无收，“冰火”一瞬

由于本地消费市场需求旺盛，京郊民宿在这个假期价格呈上涨趋势，游客反应，“平时2000多元一晚的民宿，国庆期间涨到了3800元。”亦有游客提前20多天预订了怀柔九渡河的一家民宿小院，四居室花了4400元，比平日价格贵出一大块。

然而，从全国范围内来看，北京京郊民宿的火爆似乎只是个例，根据民宿酒店预订中台订单来了提供的数据显示，国庆期间国内精品民宿市场整体表现稍显冷清，全国范围内其服务的国内精品民宿在10月1日的平均入住率为54%，而全国范围内10月6日这日的入住率仅为36%......疫情之下，越是体量小、业务单一的项目抗风险能力越差，而精品民宿则称得上是“典型”。

宿集营造社召集人夏雨清表示，“黄河宿集有10家民宿，108间客房，一个营地，20顶帐篷，很早就订满了，但遇上了中卫疫情封城，颗粒无收，每天30万元的收入就没了。节前的几天，各家民宿退款都退得手软了。”

位于张家界的五号山谷民宿的状况似乎比黄河宿集幸运一些，主理人刘艺告诉我们：“1号到4号，张家界的项目是满房状态，5号的入住率也达到3分之2，6号疫情发生之后，只剩下少量滞留游客。”根据她的介绍，去年张家界的疫情，五号山谷的损失就高达150万到180万，要像往年一样，单纯依靠这一、两个假期是不可能挽回损失的。“我们还是希望往小众深度的产品上发力。当我们的产品足够差异化能够吸引到客户，那么季节的限制将不再明显。”

根据夏雨清的介绍，位于重庆的巴谷宿集和位于陕西留坝的秦岭宿集均受到不同程度的影响，入住率分别为90%和70%，“浙江松阳陈家铺村的飞蔦集民宿没受疫情影响，15间房，7天都满房，客房营收22万元多。在村里还有一家咖啡馆，两个员工，平均每天收入6000元。”与其他民宿主相比，夏雨清似乎并没有那么焦虑，保持了一贯“凡尔赛”的乐观态度：“市场永远都在，主要还是拼产品和服务，经营民宿是长期主义，也不能单靠一个假期发力。”

“反向”或能“逆流而上”

这个十一，“反向旅游”的概念忽然火上热搜，成为微博上得到众多讨论的议题。

实际上，小众目的地的走俏现象早已显现，中国旅游研究院总结了这样的现象：去哪儿网发布的《2022年暑期小众目的地高星酒店预订增幅top10》，可能要对着地图查找这些地级市到底在哪儿：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春。还有春节机票增幅的前十位城市也是出乎很多人的预料：荔波、凯里、鸡西、乌兰察布、九寨沟、澳门、乌海、五大连池、佳木斯、宜宾。这与年轻人的“反向旅游”或者“躺平旅游”“摆烂旅游”有关，他们不再跟团走传统的旅游线路，也不再跟着所谓的意见领袖（KOL）去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的四五线小城市或是冷门的目的地，随心所欲地呆上几天。文化和旅游部数据中心监测显示：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。

戴斌表示：“按照传统的旅游理论，很难解释他们的旅游行为，也很难将纳入传统旅游业者的视野。好在是旅游者定义旅游业，而不是相反。传统的理论解释不了，自有新的理论出来解释，传统的业者服务不了，自有创业创新者入场。”

魏翔则认为：“所谓‘反向旅游’有三个特点：非景点化（不以浏览为导向）、非标准化、非消费化（不以购物为导向），恰好与我们所说的‘休闲游’的特点不谋而合，旅游向休闲泛化是人口结构、经济周期及社会不断稳定成熟演进过程中的自然表现，这种趋势将长期存在。

根据吴丽云的分析，虽然现阶段人们还只关注去冷门城市对高星酒店“薅羊毛”，但“反向旅游”的概念其实是个很好的引导。她表示，“ 其实旅游界一直在提‘在旅游旺季时，把游客引向冷点与温点地区’，将客流导向一些有好的旅游资源却知名度不高的地方。游客过度集聚热点旅游地或旅游景区，不仅会造成当地的供需难均衡，也会因游客过度集聚而造成游客体验降低。很多热门景区旺季淡季的客流量差别很大，但如果按旺季最大承载量供给旅游产品，会造成淡季的巨大资源浪费。‘反向旅游’非常有利于平衡供需，提高资源利用效率，也有助于提升游客的旅行体验。”

“冷门城市也有很多资源值得挖掘。当然，如果小城本身没有有吸引力的资源，基础设施和公共服务配套也跟不上，人们只是去宅酒店，对当地文旅产业的发展带动相对有限。但如果一些冷门目的地能抓住反向旅游概念兴起的机遇，提升基础设施与公共服务水平，包装好自己的旅游吸引物、城市特色氛围与风土人情，让消费者来逛逛后觉得‘不虚此行’，那就非常有助于将冷点城市变为热点城市，带动当地产业和经济的发展。”吴丽云强调。

总而言之，国庆假期已过，“黄金周”却没有如期而来，旅游行业盼望的拐点何时到来也犹未可知。数据反应的虽是客观事实，但正如北京青蓝文旅规划院院长马牧青所言，有游无旅的小半径休闲或微度假与真正的旅游还是有区别的。从这个黄金周数据来判断中国旅游长期发展的根本方向、目标与路径，或失之偏颇。