张功赞：新常态景区业态更新的九点思考

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发表时间：2022-08-22 13:04来源：劲旅网

什么是新常态？旅游业衰退10年至2012年水平。

正能量的讲法，以2019年旅游数据为标杆，同期占比作为旅游市场恢复指数，以考察提振市场。背后逻辑旅游产业长期向好的趋势没有改变，新冠疫情影响会较快过去。美好的愿望总是容易破灭，持续温水煮青蛙，旅游人不再幻想，正在看清、认清形势。按照2021年全国旅游市场数据恢复到2015年的水平；2022年上半年国内旅游总人次14.55亿，全国旅游收入仅1.17万亿，比较2012年人次29.57亿、收入2.27万亿相当。新冠疫情的三年是中国旅游失去的三年。

都是新冠惹得祸？旅游行业处于下行周期才是根本

投资驱动模式已走到尽头

11、14、16每年投资都在十几万亿，跌至19年1万亿，即使没有新冠影响，旅游的高速发展也不可持续。表明投资驱动模式已走到尽头，游旅投资高峰期已过，旅游的基本盘已非常庞大。

旅游业衰退至“黄铜时代”

景区进入存量博弈、提振增效阶段。中国以景区为统计口径年收入2600亿，3万多家景区，收入中位数约850万；经验收入1000亿，3万家收入中位数350万，这就是景区经营的实际，全景区年收入比不上一个小米手机，盲目投资景区亏损是大概率！

2012年全国5A景区141家，2022年全国5A景区319家，5A景区的持续扩容，旅游市场又衰退至2012，呈现出僧多肉少的局面。旅游业要准备长期过苦日子的准备。我们研究表明人均日常消费下降1%，旅游消费降低10%，就目前的经济形势而言，旅游属于奢侈消费，这新常态下旅游市场新常识。

业态更新，景区有为之路

业态是从日本舶来词，学术界至今还有分歧，一般认为是满足游客需要企业提供的产品及经营形态。困难时期花钱更需谨慎，虽不提倡躺平，但确实无资源投入的冬眠也不丢人。

一、忌大众业态

景区作为产品要讲个性讲特色，在一众标准化业态的植入，特色没了。景区业态为什么要做成标准产品？为什么要大众业态拼盘？是因为不敢为天下先，不敢作唯一；也是因为在旅游方面的研发投入不够，这点在景区层面表现尤为明显，国家鼓励研发投入，当下国企可以作表率。景区依赖业态供应商的提供，而供应商提供的都是标准化产品，与景区实际情况不匹配，机械植入。业态同质化是造成景区同质化的重要原因之一。

二、忌不关注业态的地区特性、场景性

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。业态地域适应性问题，是较多景区没有注意的。只注意追赶流行业态、时髦业态。适用于江南水乡的业态在东北、西北就水土服，城市场景的业态放到山岳景区同样不搭且另类，反之亦然。

三、业态没有高低，赚钱就是硬道理

这条主要针对中小景区，没有实力持续投资，个性情怀都顾不上，只为能吃上饭，也没那么讲究，咋省钱咋干，不要再分什么高大上、傻大粗业态啦！多做些“土味”业态，投入小见效快。

四、核心业态要突出

景区业态配置，均匀用力、平均下注，导致景区主题只在口号上突出。没有核心业态，景区就没有差异化；没有核心业态，就没法用核心业态定义核心卖点。造成这一原因的主要肇事者是规划院，是工业化生产、标准化输出的结果。没有创新是源头，不敢创新是本质，景区管理者作为规划的第一质量检验员缺乏话语权，导致规划质检长期缺位，如此景区大不幸！

五、业态更新目的要明确

第一是竞争需要，景区营销本质还是区域竞争，游客首先选目的地再选景区，直冲一个景区(景点）的朝圣型游客可以忽略不计。旅游目的地景区PK前三名意义重大，据统计数据一名游客在一个目的地大致行程规划2-3个景点，因此业态上新体现竞争需要、差异化尤为重要。

第二是注重游客体验，景区业态要真正从游客角度出发，对景区体验类型进行丰富，实现业态的补强与补位。

六、业态要聚集，有意识提升业态密度

优质的景区，一定有高品级的旅游资源，呈现为核心旅游资源高聚集、高集中。但凡规模较大的景区都存在内容不足，业态过于分散的弊病，业态摊大饼，处处都薄，这直接导致景区体验品级下降。

七、业态更新主题一致。

景区要有一个主题，业态的功能就是突出和烘托主题。搞出一些四不像、杂乱无章、随性而为的业态，等于自废武功。更新业态也要兼顾景区品牌调性，与整体环境保持一致。

八、业态功能性研究不足

比如，夜游项目。夜游项目天然城市应用场景，因为城市有稳定人群。而偏离城市的景区场景夜游功能反转，成了延迟营业时间、留客重要手段，但它有立项上马前提，景区白天接待量要至少达到荷载人流量的80%，才可能有足够夜游转换。

九、业态研发

景区一定要有自主创新性，景区在未来的业态更新上可以预留部分经费，或者考虑设置相应部门，比如业态研发部，根据现有趋势研判，景区的规划业务在未来会有断崖式下降的趋势。

游客品味的提高倒逼景区业态升级。互联网的发展，使得越来越多的游客倾向于在网上“云游”各个景区，极大提高了游客鉴赏水平；景区一定要坚持自助研发道路，景区才会良性发展。

景区同质化体现在两方面：一是规划设计的同质化，二是业态产品的同质化。

景区标准化供给体现在两方面：一是规划标准化供给，二是业态标准化供给。

景区同质化和标准化二者的问题不解决景区之间很难拉开差距，景区被迫拉入低水平内卷。

景区从业者心态要放平，要坚信在当前新常态下的大环境中景区也能发展的更好，要持续改进、提升景区业态质量，在新奇特土上多下功夫。

（本文作者:张功赞，一个扎根西北的游旅“异见者”）

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