乡村振兴背景下乡村康养旅游发展研究

为了增强人民群众的幸福感和获得感，十九大报告提出了健康中国战略和乡村振兴战略。健康中国战略旨在促进全民健康，提高全民健康水平；乡村振兴战略旨在促进乡村全面发展，有效解决“三农”问题。随着“旅游+”时代的到来，旅游与相关产业融合越来越密切，乡村康养旅游因运而生，成为深入贯彻两大战略的最佳选择。2020年全球新冠疫情暴发以来，乡村康养旅游更是迎来了一个良好的发展契机。

2015年国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地标准》，该标准指出康养旅游是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。近年来，我国康养旅游产业迅速崛起，逐渐成为重要的旅游经济业态[1]。乡村康养旅游是指以乡村为主要活动区域的康养旅游，作为康养旅游的一种新业态，不仅可以满足人们养身、养心、养神等多种健康需求，也能为乡村经济发展注入新的活力，助力乡村振兴战略的实现[2]。在乡村振兴背景下，乡村康养旅游如何把握时代潮流，实现高质量发展，已经成为现阶段理论研究和实践应用的一个重要命题。

一、乡村振兴背景下乡村康养旅游发展的动力

（一）促进乡村振兴的制度与政策支持力

乡村康养旅游是乡村旅游与康养产业的融合，在产品开发、接待服务、基础设施等方面比一般的乡村旅游要求高，各级各类政策可为乡村康养旅游的发展提供重要保障。2016年《“健康中国2030”规划纲要》、《国家康养旅游示范基地标准》相继出台，2017年以来连续五年的中央一号文件都强调产业振兴乡村，鼓励乡村发展包括健康养生等在内的新业态，并对农村土地制度改革、农村集体产权制度改革、农村金融体制改革等问题提出了指导意见。各省市也根据各自的实际情况出台了一系列相关的配套措施，这些政策和制度的出台从不同层面为乡村康养旅游发展提供有力的支持。

（二）全域智慧旅游发展的技术推动力

近十年来，在我国互联网技术、人工智能技术、物联网技术、移动支付技术、云计算技术、大数据技术、5G技术等科学技术突飞猛进发展并得到应用和普及，全面赋能“互联网+旅游”，促进智慧旅游的实现，为人们的旅游活动提供各种高效便捷的信息化服务，也降低了旅游企业的运营成本，提高了旅游产业的综合效益。2019年国家出台《数字乡村发展战略纲要》，将推动乡村数字经济发展，缩小城乡差距，激发城市居民体验乡村康养旅游的动力。一系列先进的技术体系流向乡村，成为推动乡村康养旅游产业的重要动因。

（三）健康养生刚需带来的市场吸引力

近年来，老龄化、亚健康等问题引起社会广泛关注。据民政部预测，到“十四五”期末，我国60岁及以上老年人口规模达到3亿人，将进入“中度老龄化”社会[3]。作为康养旅游核心目标客群的老年人市场，会更倾向于选择乡村康养旅游产品和服务。另据统计，我国70%的人处于亚健康状态，加上全球流行的新冠肺炎疫情，人们越来越重视自己和家人的身心健康，健康养生逐渐成为全年龄层的刚需。后疫情时代，我国构建国内国际双循环新发展格局，将释放国内市场优势和内需潜力，乡村康养旅游将迎来空前的发展机遇，吸引国内各类重视健康、关注养生的人群，成为旅游市场新宠。

（四）文旅消费升级释放的效益潜力

随着人们消费观念的转变和对生活品质的追求，我国已全面进入消费升级时代。文旅消费也迎来多样化、品质化和个性化新需求。旅游消费不再局限于传统的游览观光，休闲、度假、体验型旅游产品逐渐成为大多数消费者的选择。在旅游活动中消费者不仅重视旅游吸引物的特色，也开始关注旅游公共服务、生态环境质量、基础设施等外围条件，旅游消费品味提高。特色鲜明、个性突出的旅游产品和服务更容易得到现代消费者的青睐。乡村康养旅游非常符合人们消费升级的期望，在文旅消费的巨大潜力下，将迎来发展的黄金时期。

二、促进乡村振兴背景下乡村康养旅游发展存在的问题

（一）康养旅游理论研究相对缺乏，指导实践作用有限

康养旅游兴起于20世纪50年代的西方社会，发展历史并不是很长。在我国，康养旅游实践发展先于理论研究。相对于各级政府的重视和社会的广泛关注，学术界对于康养旅游的基础理论研究相对落后[4]。文献数量统计表明，从2016年开始国内康养旅游研究才出现较多成果，研究内容又以森林康养居多[5]，乡村康养旅游目前还是新兴领域。目前还没有学者深入系统地研究康养旅游，关于康养旅游的理论研究体系尚未建立起来，也就是说现阶段乡村康养旅游的发展和实践也还没有理论依据可参考，只能摸着石头过河，在实践中慢慢完善基础理论研究。

（二）乡村基础设施建设相对落后，难以满足市场需求

乡村康养旅游是一种相对高级的乡村旅游形式，对基础设施的要求相对较高。现实中，很多资源品质较好的乡村，外部大交通改善明显，但进村道路却多有不便，村级公路对于很多地方的乡村康养旅游发展来说还是交通瓶颈。此外，尽管国家和各级政府近年来着力改善乡村人居环境，水、电、气、通信等基础设施能满足村民的生产生活需要，但与旅游者的需求还有一段距离。如果真的发展乡村康养旅游，还需要对基础设施进行升级改造。

（三）乡村康养服务水平相对较低，服务质量有待提高

康养服务包括养老、健康、养生等多种服务内容，需要有相当条件的医疗卫生、社区养老、养生健康等设施和服务与之配套，在我国很多乡村的康养服务设施和服务水平与城市差距很大，水平和层次都较低。不少乡村康养旅游地的经营者和从业人员多为当地村民，康养服务专业培训不够，仅能满足游客的基本需求，离游客的个性化、专业化服务要求还有一定距离。

（四）乡村康养旅游品牌观念薄弱，旅游营销创新不足

我国乡村地域广泛，自然生态环境和人文资源各有特色，康养旅游产品非常丰富，旅游者选择时往往更看重品牌。在我国大多数地区乡村康养旅游还处于初步发展阶段，产品开发的品牌意识还没建立起来。另外因为乡村康养旅游概念比较模糊，旅游经营者和代理商在营销中也没有进行有效传播，利用新媒体进行创意营销也相对缺乏，相比其他旅游产品，乡村康养旅游的营销创新还非常不足。

（五）乡村康养旅游专业人才缺乏，产业发展后劲不足

康养旅游本质上是以一种高端的乡村旅游产品，需要既懂健康养生又懂旅游管理的复合型人才，对人才要求相对较高。但是目前我国康养旅游产业处在起步阶段，人才培养体系还没真正建立起来，专业人才供给非常匮乏。另一方面乡村地区的工资水平普遍低于所在区域的城市，在人才引进方面有难度，还存在人才留不住甚至本地人才往外流失等现象。人才短缺对于乡村康养旅游的持续发展是非常不利的。

三、乡村振兴背景下乡村康养旅游的开发模式与发展策略

乡村康养旅游可以综合利用乡村多种资源，围绕健康养生的核心理念，以田园生态、生活和生产空间，开发出健康疗养、度假养生、文化休闲、体育运动、生态旅游等多种业态，实现人们对健康、旅游、养老、养生等多种需求。因此，我们可以充分发挥乡村各类资源的优势，打造乡村康养旅游的多种开发模式。

（一）乡村生态康养旅游模式

康养旅游是对自然条件要求更高的专项度假旅游活动[6]。生态康养正成为我国康养产业的新风口，生态环境优良的乡村地区是发展生态康养旅游的重要领地。2020年6月1日，我国首部生态康养国家级标准《生态康养基地评定标准》发布实施，为乡村生态康养旅游提供了实践依据。充分利用各地乡村的自然生态资源，积极挖掘乡村森林、土壤、气候、物候等条件的康养功能，打造生态康养景观，配套各种生态康养设施，为康养消费者提供田园游憩康养、乡村生态养生、自然疗养等生态康养旅游产品。乡村生态康养旅游模式适用于自然生态环境整体质量较高的乡村，空气、水体、土壤、植被等质量需达到优良级别。

（二）乡村运动康养旅游模式

近年来运动+康养项目成为很多地方推崇的旅游产品，在乡村地区康养产业与运动产业的融合具有很大的空间。首先是户外运动康养，自然生态环境优良的乡村空气质量好，是户外有氧运动的最佳选择，可以因地制宜开展乡村徒步、溯溪、攀岩、野营等户外运动项目，还可引入户外拓展训练项目，满足旅游者运动健身的需求。其次，有条件的乡村还可建设专业康复设施，为骨伤病人、慢病患者、老人、亚健康人群、青少年等提供运动康复治疗。民族地区的乡村可利用丰富的传统民俗体育运动项目，为康养消费者提供体验和娱乐产品。乡村运动康养旅游模式适用于交通便捷、运动氛围好、具有特色民俗体育运动的乡村。

（三）乡村医疗康养旅游模式

医疗康养是康养旅游的主要形式。乡村医疗康养旅游主要以中医药康养、特色民族医药和食疗康养等为主。中医药康养可利用乡村中草药资源、传统中医疗法以及中医养生文化等，充分发挥道地中药材、针灸推拿中医治疗等资源优势，为消费者提供中医药养生、调理、美容、治疗等一系列康养服务。我国少数民族医药也极具康养价值，苗族、傣族、维族、藏族、彝族和蒙族等少数民族有着灿烂的医药文化，尤以苗医和藏医久负盛名。这些民族地区的乡村可充分挖掘民族医药的康养旅游价值，为消费者提供健康养生、健康美容的医疗康养产品和服务。药食同源，以食代药，食疗在我国历史悠久，可充分利用乡村地区传统的地方膳食、药酒、药茶、素斋、绿色饮食等民间资源，打造食疗康养品牌。乡村医疗康养旅游模式适用于医药资源丰富、医药历史悠久、医药文化传承较好的乡村地区。

（四）乡村度假康养旅游模式

近年来随着居游、游居、野行、旅居等新概念衍生，乡村旅游逐步从观光式旅游过渡为度假式深度体验游。乡村度假康养可满足不同人群的健康养生和休闲度假的双重需求。老年人偏爱旅居养老，在具备避暑、暖冬、自然生态优美的乡村长住一段时日，慢游细品，开阔视野，实现积极养老。民宿度假可为城市白领、亚健康人群等提供自由、悠闲、舒适的慢生活体验，乡村民宿度假康养对喜欢居游的人们来说是很好的选择[7]。对于拥有山林、湖泊、湿地、滨海和温泉等自然生态资源的乡村，综合利用当地特色养生文化、农业资源和医疗资源等，建立温泉度假康养、湖泊湿地度假康养、海滨度假康养、山地度假康养等特色康养基地，促推乡村康养旅游的发展。乡村度假康养旅游模式适应于交通相对便捷、具有独特自然生态环境、基础设施较齐全、康养服务水平较高的乡村。

（五）乡村文化康养旅游模式

乡村文化康养旅游是以乡村传统文化底蕴为基础的文化驱动型康养旅游开发模式。在我国，相对封闭的各地乡村有着独具特色的传统文化，体现人与自然的和合，比如宗教文化、节气文化、传统农耕文化、饮食文化、乡野文化、民间音乐文化等，蕴藏着村民们朴素的生活价值观，也寄托着城市人浓厚的乡愁。充分挖掘乡村传统文化资源，将乡村传统文化与康养相结合，打造乡村文化康养景观，塑造乡村文化康养品牌，为城市居民提供养生、养心、养性、养神等多重功能的康养旅游体验。乡村文化康养旅游模式适用于传统文化保持和传承较好、文化氛围浓厚、乡风文明民风淳朴的乡村地区。

（六）乡村振兴背景下乡村康养旅游发展策略

我国乡村地域范围广泛，各有特色，在发展乡村康养旅游的过程中，切忌互相模仿、开发雷同产品，引发市场审美疲劳。应在全面掌握自身资源的基础上，深挖资源的康养价值和功能，准确选择目标市场，明确自身定位，打造出自己的康养特色。乡村康养旅游的发展要充分利用乡村资源优势，注重旅游产品的体验性开发，营造良好的体验环境和场景氛围，强化产品服务的参与互动性，让康养消费者身心真正融入乡村的生态环境中和文化体系内，精心设计产品体验过程，提升消费者养生健体的体验效果。发展康养旅游的乡村，除了解决交通、水利、人居环境等基础设施的短板问题，还要适当增加一些农村新基建设施。交通设施要兼顾外部大交通的贯通和“最后一公里”的可进入性问题。在康养旅游的蓝海市场，乡村康养旅游经营者应构建与消费者相同的价值观体系，以区域特色自然资源、传统文化和政策支持等条件，着力培育主题康养产品。同时，还要完善医疗设施，提高康养服务水平；乡村康养旅游的发展对医疗设施和医养服务依赖性高。一方面要着力提高乡村医疗设施和医疗资源的供给，推进乡村社区医院与康养旅游企业的通力合作，保障康养消费者的一般性医疗卫生服务。景观环境的康养功能。加快人才培养，促进康养产业发展，形成较为科学的康养旅游培养体系。

（本文作者为湖南财经工业职业技术学院讲师）